蔚来,何以硬刚特斯拉?

作者 / 花子健

编辑 / 韩大鹏

划重点:

1、李斌公开 Diss 燃油车后引发争议。新浪科技进行了小范围调查,结果显示:30 万区间,消费者依然倾向于选择燃油车。

2、在很多场合,李斌总是表达 " 蔚来的对手不是特斯拉,而是 BBA"。但现实情况是,多数人仍把蔚来 eT5 与特斯拉 Model 3 对标,因为两者定位最接近。

3、eT5 是蔚来放下身段的开始,一直走高端要比肩 BBA 的蔚来,现在终于转向了走量的轨道上。

接触过李斌的不少人,对他都有个一致的印象," 他拥有媒体、投资人和创业者的经历,他知道媒体想要什么,自然也会提供什么。"

这可以被视为一种另类的坦诚,在不少蔚来车主印象里,李斌也是一个足够坦诚的人。

在蔚来 eT5 发布后,李斌在接受采访时说的一句话—— " 完全想不明白,现在大家为什么还买,除了能闻点汽油味,别的还有什么好?听个响 ",如果放在这个语境下考虑,就不会让人惊讶。

或许他当时还被现场观众、蔚来 eT5 感动着。不少在现场的人,或看到蔚来 eT5 时感慨 " 这是五年来未有之冲动 ",所指的时间点大概是 2016 年特斯拉 Model 3 发布;或将 eT5 称之为 " 蔚来的年度绝杀,爆款出道 "。

这似乎已经成为蔚来汽车文化的一部分,很多人的情感经过长时间的浓缩,最终在一年一度的 NIO Day 上喷涌而出。

面对齐刷刷在朋友圈晒出价值 2000 元小定的观众们,秦力洪遥相呼应," 总体来说,这是蔚来有史以来订单量最多的一台车。涌入的订单一度使蔚来 App 崩溃 10 多分钟。"

蔚来总爱提到订单,但从不说订单有多少。正如那些晒出小定的人,可能不会有很多人能晒出自己提车的照片。

把 BBA 干成 NBA?还是硬刚 Model 3

2021 年 1 月成都的 NIO Day 上,李斌也有惊人之语:马斯克不懂自动驾驶。

说这话的时候,李斌不免有夹带私货之嫌。因为蔚来刚在 2020 年 9 月发布了全新的 NOP(领航辅助驾驶系统)。不曾想到,不到一年时间,NOP 就成了自动驾驶技术科普的反面教材。

2021 年 8 月,一位林姓车主驾驶自己的蔚来 eS8 行驶在沈海高速,在 NOP 开启状态下,车辆发生了事故,导致车主死亡。这也是造车新势力的第一起车祸致死案。这起案件还引来了李想亲自呼吁规范自动驾驶的分级和用语。

这一次,李斌对燃油车放完炮之后,又把准星对准了宝马," 我们非常有信心和宝马、奔驰、奥迪的油车打,实在不行就买宝马的电动车,也不要买宝马的油车。"

秦力洪则更加直接," 我们希望未来可以将 BBA 变成 NBA。" 结合李斌的话来看,奔驰可能要瑟瑟发抖了。

比肩 BBA,一直都是蔚来不变的口号,从 eS8 研发之初,在蔚来内部就是这个目标。2021 年 1 月成都的 NIO Day 之前,秦力洪曾在蔚来社区直言,蔚来的首款轿车 eT7 对标的就是宝马 7 系。

在很多场合,李斌和秦力洪,从不认为蔚来的对手是特斯拉,一直都在强调对手就是宝马、奔驰和奥迪,是燃油车,是要和其他新能源汽车品牌一起从燃油车上抢市场份额。

这其实不难理解,蔚来的平均开票价格超过 35 万,比目前在中国市场在售售价最高的长续航版 Model Y 价格还要高。一心走高端比肩 BBA 的蔚来,自然不愿意被拉低到和特斯拉一样的层次。

eT5 是蔚来放下身段的开始。

虽然李斌依然在否认,很多在现场观看的人却都将这款车视为特斯拉 Model 3 的竞争对手。采用蔚来电池租用服务(BaaS)的 eT5 售价仅为 25.8 万元,稍高于中国制造特斯拉标准续航版 Model 3 的售价。

"eT5 的意图非常明确,进入主流中级轿车市场,去分化现有主流高端品牌和领头的智能电动汽车品牌在这个市场的份额。" 在 NIO Day 后的采访上,秦力洪如是说,"eT5 就是对照宝马 3 系和特斯拉 Model 3。"

与蔚来 eT5 处于同一售价区间的纯电动汽车,除了特斯拉 Model 3 之外,还包括小鹏的 P7、极狐的阿尔法 S、比亚迪汉 EV 等车型,除了刚开始交付没多久的阿尔法 S 外,其余三款车型分别是各自品牌的主力销售车型。

以特斯拉 Model 3 为例,乘联会数据显示,截止 2021 年底,特斯拉 Model 3 在中国市场的销量约为 15 万辆。另外,官方数据显示,小鹏 P7 在 2021 年累计销量超过了 6 万辆。2021 年 9 月到 12 月,比亚迪汉 EV 系列车型连续四个月销量破万。

20-30 万价格区间的新能源轿车销量持续井喷,这是蔚来难以忽视的市场。

特别是,蔚来是几家造车新势力中唯一在 2021 年没有新车型交付的车企。虽然有产线改造、疫情复发等客观因素的影响,但没有新车型交付,已经对蔚来的销量产生了一定的影响。如果继续主打高价车型,更难以在补贴退坡的 2022 年吸引消费者。

在蔚来已交付的车型中,主力依然是 2018 年底发布并在 2019 年中开始交付的 eS6。在 2021 年第四季度,蔚来的交付量不仅落后于小鹏汽车、理想汽车,甚至还曾被哪吒汽车超越。10 月和 11 月,蔚来的交付量都稳定在国内厂商新能源汽车排行榜的第五名。

从提振销量的角度出发,蔚来提出的 " 把 BBA 变成 NBA" 的目标还太遥远。新浪科技就 " 不考虑牌照的情况,30 万价位的燃油车和纯电动车该如何选择 " 进行了小范围的调查,结果显示消费者依然倾向于选择燃油车。

即使李斌不情不愿,但对于蔚来来说,放下身段与特斯拉硬刚,才是现实目标。

蔚来轿车曲折的四年

因为蔚来曾经的资金链危机,它的轿车历经了五年的曲折。

2017 年底,蔚来内部就开始讨论轿车车型,以成为蔚来 eS8 和 eS6 之后的第三款产品。从 eS8 开始,蔚来每年都会推出一款新车型,这是蔚来的产品规划路线。

在一个讨论会上,产品部门根据初步的估算,认为轿车项目从立项到交付,大概需要投入 50 亿元资金。当时蔚来现金流虽然尚且平稳,但内部还是有不少声音担忧这个项目会对现金流造成影响,其中就包括秦力洪。不过李斌依然坚持推进轿车项目,他的目标只有一个,蔚来需要一款足够亮眼的产品。

按照李斌的设想,这款轿车将会是 2020 年 NIO Day(实际上是 2021 年 1 月 7 日在成都举办)的主角,用 50 亿元,花 36 个月的时间把它做出来。立项后,产品部门和项目部门加班加点,仅仅用了一个月就做出了 eT 7 项目的完整定义,比传统的 OEM 流程缩短了 3-5 个月的时间。

但在 2018 年的年中,蔚来突然在内部要求开始规划第四款车型,代号名称为 BT One。在规划中,这是一台比 FF91 更加激进的产品,产品理念超前。虽然项目的优先级不是特别高,但这个项目的出现还是令许多人比较惊讶。

这个项目引发的关于蔚来产品的售价也值得令人关注。一部分蔚来高层认为既然这款车那么超前,售价应该在百万以上;另外一部分人则认为,蔚来的 eS6 和 eS8 的售价已经很高了,BT One 项目的车价格不能太激进,定价应该是在 30 万元左右。

但即便如此,eT 7 项目一直在稳步推进。直到 2018 年底,在内部开始传出项目可能停摆的声音,因为蔚来的资金链已经非常紧张,无法覆盖原计划的投资。

2018 年 9 月,蔚来成功上市,但加上当年初的 10 亿美元 D 轮融资,蔚来在 2018 年就募集了至少 20 亿美元的资金。而另外一方面是,蔚来在 2018 年的净亏损高达 233.28 亿元。

蔚来一直坚持高投入," 不要谈成本,要以用户为中心。" 虽然融资额很高,但蔚来的运营成本更高。eS8 的盛大发布会、eT7 项目的 50 亿元投资等,无不彰显蔚来在投入上的阔气。正因为如此,早在立项之初,就有人担心这个项目最终会因为投入过高,半途而废。

蔚来上市之时,eT7 项目的完成度已经相当高,前期规划和工程方案都初步确定,并引入供应商询价,进行工程可行性分析,eT Preview(蔚来称为 eT 预览版)也出来了。2019 年 3 月的时候,只要李斌一声令下,这款车就可以进入到开模阶段,也意味着具备量产能力。

但最终等来的却是 " 项目延迟 " 的内部邮件。参与该项目的很多人都明白,所谓 " 延迟 " 不过是一个委婉的说法,因为资金链紧张,蔚来已经没有钱投入到这个项目上了。随之被终止的,还有 BT One 项目。

2019 年 4 月 16 日,上海车展上,蔚来在展区中庭揭开了 eT Preview 的面纱,围观人群中惊叹四起。这款展车虽然没有内饰风格展示,但产品团队已经把内饰都搭好了,车内的 UI 和 UX 也已经完成了约 70%,完整度超过不少概念车型。

但现场的蔚来员工心里却五味杂陈。5 天后,消息见诸报端,eT7 项目因资金不足关停。

但 2020 年蔚来还是需要一款新车。于是,在 2019 年 8 月,李斌召开了一次产品会,并明确提出,"2020 年必须有一款新车。" 然而当时的蔚来现金流非常吃紧了,已经开始大面积裁员。

这个提议在内部同样是反对声一片,反对最激烈的是蔚来财务副总裁 Nick,他一直和李斌强调 " 没有钱 "。可以说,他是除了李斌之外最了解蔚来财务状况的人之一。不到万不得已,他不会阻拦李斌的计划。

但蔚来实在拿不出更多的钱继续做 eT7 项目了,更没有资金和时间做另外一款新车。

最终,产品部门给李斌提了一个省钱省时的方案,那就是在 eS6 的基础上做改款,以 B 柱为分界点,B 柱以前基本保持不变,B 柱以后改成溜背。eC 6 的项目定名为 Fury(来源于布拉德 · 皮特主演的电影《Fury》),研发费用仅有 1.5 亿元。

这款车的定价在内部也有两种不同的声音:一种认为 eS6 当时销量不佳就是因为太贵,在价格上和宝马 X3、奔驰 GLC 等处于同一水平,但蔚来品牌稍逊;另外则是给 eC6 加一些配置,定价在 30 万以上,增强用户感知。

2019 年 12 月在深圳的 NIO Day 上,原本传言中要亮相的轿车没有出现,取而代之的是 eC6。2020 年 9 月底,蔚来 eC6 开始交付。

一直到 2021 年 1 月,在成都的 NIO Day 上,蔚来的第一款轿车 eT7 才最终亮相。同年 12 月,同样基于 NT 2.0 平台,被看成是 eT7 缩小版的 eT5 发布。这两款轿车分别将于 2022 年 3 月和 9 月开始交付。相比较之下,eT5 从发布到交付的周期,比 eT7 缩短了 5 个月。

选择回到轿车主流价格的蔚来,除了提升销量的迫切之外,或许还对于首款轿车 eT7 的订单量缺乏足够的信心。

在蔚来第二季度财报会议上,李斌曾表示在 2022 年将交付包括 eT7 在内的三款基于 NT2.0 技术平台新车型,而 eT5 则是蔚来价格最低的车型,如果价格再低,蔚来会用一个新的品牌进入。

在 2021 年汽车工业发展情况新闻发布会上,工业和信息化部提供的数据显示,2021 年中国新能源汽车销售完成 352.1 万辆,同比增长 1.6 倍,连续 7 年位居全球第一,进一步说明中国的新能源汽车市场已经从政策驱动转向市场拉动。

中汽协常务副会长兼秘书长付炳锋预测,2022 年中国新能源汽车销量将达到 500 万辆,同比增长 42%,市场占有率有望超过 18%。而乘联会则给出了更为乐观的预测,从此前的 550 万辆年销量调高至 600 万辆。

无论如何,随着市场趋于充分竞争,增长趋于平稳已经不可避免。包括蔚来在内的造车新势力,也无法再小步快跑,必须尽快在市场确定自己的一席之地,走量也成为造车新势力的唯一选择。

2019 年底,当时资金窘迫的蔚来只能请来邓紫棋,2021 年底,手握几百亿现金的蔚来请来了 Allan Walker。但相反的是,一直走高端要比肩 BBA 的蔚来,现在终于转向了走量的轨道上。