加价、配货、排队,4S店的「爱马仕套路」

" 好车 " 有钱难买。

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作者 | 秦章勇

编辑 | 王 妍

农历春节即将到来,按照惯例,不少 4S 店已经开始装点门面。不过不同于以往,如今不少品牌无需为促销卖车而发愁,反而要为没有现车感到苦恼。

" 现在店里没车,下了订单最早也要到年后才能提车。" 由于产能紧张,热门车型赛那称得上一车难求。在广汽丰田的 4S 店里,销售需要反复向客户解释,为什么拿着钱却买不到车。

" 主机厂分配到每家 4S 店的现车数量非常少,销量高的门店可能还会多一些,但一般每家店每个月不到 10 辆。" 因为供不应求,直接催生出不少车型向爱马仕看齐,需要配货、加价才能购买。

上述销售人员透露,现在想要订购一辆赛那,加价 4-6 万元只是常规操作。即便如此,也不能保证这个数字不会随着市场行情继续上涨。

事实上,受疫情以及芯片短缺影响,不止是赛那,缺货几乎成为大部分明星车型的日常。未来汽车日报在走访多家 4S 店后发现,不少车型都需要加价,而且大概率都没有现车。

一边是产量不振,一边是购车高峰,当汽车市场向 " 行情 " 看齐,那些愈发紧俏的车型,也开始回归到看似更为公平的价高者得的交易规则中去。

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加价的理由五花八门

参照往年的销量走势,春节前往往是汽车销售的传统旺季,而叠加今年更为复杂的产销环境,汽车经销商们,似乎也多了几分加价的底气。

因为产能有限,赛那的订单量却一路上涨,上述销售人员明确表示," 车源非常紧缺,实际价格会跟随市场行情随时波动 "。当前,该车型的豪华版或舒适版需要加 4 万元,而至尊版或铂金版需要加 6 万甚至更多。

不过按照 4S 店销售人员的说法,额外交的钱并不算做是 " 加价 " 购车,而是属于装潢费用。具体项目不固定,像是车窗贴膜,客户都可以根据需要选装。" 你也可以不选,那就需要等待更长的时间。"

在中大型 MPV 市场里,另一款赤手可热的车型别克 GL8,也和赛那有着一样的处境。如今订购一辆 GL8,也需要加价 1 万元,用于购买车内装饰。

多位别克 4S 店销售人员表示,目前店内并没有现车,虽然有车辆 " 在途 "(厂家发运状态),但不能保证具体到店时间," 大概率需要等到年后。"

" 客户排队买车,其实我们比他们更着急。" 在一家合资品牌 4S 店工作的销售人员王峥表示,加价提车看起来是经销商从中赚钱,但实际上,用户交了定金后,4S 店需要支付全款拿车," 多数情况下厂家都是一口价,我们都是贷款买车,在没有利润的情况下,加价提车的确是不得已。"

而一直畅销的进口 MPV 丰田埃尔法更是需要加价数十万元才能购车。除去重灾区 MPV 市场,如今包括东风日产、上汽大众等一些经济型轿车的价格也水涨船高。

以 11.86 万元的轩逸为例,以往通常会有 1.5 万元左右的优惠,但当前因为缺芯产能不足,导致优惠幅度很小。一位销售表示,着急用车的客户,还需要加价 5 千到 1 万不等,和其他客户换单," 这些额外的成本并不包括装潢费用,只是单纯的加价提车。"

王峥透露,如果手里的其他客户不着急提车,销售通常会以一千元到两千元的红包为代价,为其他客户插位,但后者需要付出五千甚至更多的费用。" 这些钱需要通过 4S 店财务审核,成交后再按点返给销售。"

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在这个可操作的过程中,让客户加价的理由也五花八门。" 如果是在没有现车的情况下,有些人会声称需要从其他城市托运,那么就会产生高达数千元的托运费。" 王峥表示,实际情况是,不少 4S 店只需要从本地其他店调库存车。

还有一些加价的费用,会以整备服务费、金融服务费以及咨询服务费等各种形式呈现。而在加价的重灾区,豪华品牌更是底气十足。

" 现在订 M4 需要加价 5 万元左右。" 一位宝马 4S 店销售人员表示,宝马 M 系列全部都要加价。" 我们店加的还算少的,有些店能加十几万,还不附赠装潢。"

与此同时,想要购买奥迪的 RS 系列,也需要加价数万元,而奔驰 G 系列甚至能达到近百万元。

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品牌出手严控加价

很长一段时间,市场中的加价 " 神车 " 并不是少数。从奔驰当家越野车大 G,到凭借加价进入百万豪车序列的丰田埃尔法,这些需要进口且产量小的车型,长期都处于 " 供不应求 " 的缺货状态,这也导致经销商能够按需涨价。而在缺芯浪潮下,这样的趋势也蔓延至更多的车型。

事实上,为了避免经销商随意涨价,早在 2017 年,商务部就印发了《汽车销售管理办法》,规定经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准,不得在标价之外加价销售或收取额外费用。

" 经销商的加价行为如果符合法律规定,则不构成违法。" 太琨律创始合伙人朱界平表示,从上述规定可以看出,国家对于汽车加价销售行为是严厉打击的。但汽车这类商品的价格不是由国家定价,而是商家根据市场情况,随时对商品的价格进行调整,造成汽车加价销售的主要原因是供需关系。

对于目前汽车经销商加价卖车是否违法,朱界平认为还难以界定。" 当市场出现供不应求的状况时,经销商会通过各种手段、方式进行变通,这在一定程度上增加了相关执法部门的监管难度。"

来源:雷克萨斯官网

因为加价受到处罚也早有案例。2019 年 12 月,由于被举报加价销售、4S 店统一售价等原因,雷克萨斯品牌汽车销售存在价格垄断行为,丰田中国被判以罚款 8761.3 万元。

不过加价的行为并未消失。一位雷克萨斯 4S 店销售表示,目前各大车型都没有现车,需要加价才能提车。以雷克萨斯 ES 为例,其 300h 系列车型,需要加装 2-3 万元的装饰。

面对加价情况,自主车企们也以更严格的管理来维护品牌形象。

不久前,针对短视频平台用户举报坦克品牌经销商 " 加价交付 " 的行为,坦克品牌发布公告称,公司已经下发通知,永久取消涉事经销商的坦克品牌经营授权。同时,坦克品牌强调,厂家与经销商串通发车的情况确不属实。

" 坦克 APP 是下定的唯一渠道,价格非常透明,我们不会增加额外的费用。" 一位魏牌 4S 店销售人员表示,厂家明令禁止 4S 店加价,官方指导价就是最终售价。" 而且也不能插位提车,如果出现提前拿车的情况,只有前面订单取消,以此顺延订单。"

" 现在大多数经销商都不会加价,有些车型甚至还有几千元的优惠。" 一位领克品牌 4S 店销售人员表示,厂家对 4S 店要求很高,价格也是遵循官方指导价,并没有其他强制的费用。早在 2017 年,领克品牌就宣布停止给加价的经销商发商品车。

在比亚迪的 4S 店里,一位销售表示现在下定比亚迪秦 Plus 车型,也要等到年后才能提车。提不过他表示," 这款车并不会出现其他费用,我们还会送隔热贴膜和脚垫。"

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直营能治本吗?

虽然加价的前提在于产品实力,但紧缺的供求关系与经销商和车企也有着莫大的关系。

有意思的是,2019 年,丰田汽车社长丰田章男面在被问及埃尔法加价问题时表示," 我们给经销商的埃尔法没有加一分钱,大家可以直接找他们说。"

似乎这位掌门人将 " 加价 " 这口锅甩给了国内经销商。而从实际情况来看,作为车企和用户的中间商,为了维护自己的利益,经销商们也确实把更多的希望寄托在热销车型上。

进入新造车时代后,当特斯拉将直营模式推向市场,也让人们看到了汽车销售的另一种可能。安信证券曾分析称,直营可以对产品进行调整使其更适应客户需求,提高产品竞争力,以及用户对品牌的认可度。

2013 年 6 月,特斯拉在加州硅谷举行股东大会,彼时仍处于襁褓中特斯拉,因为坚持采用直营模式遭到经销商的炮轰。" 美国汽车经销商协会正发动一场针对你们的战争,你打算怎么应对?" 当有人质疑马斯克时,后者的回答非常犀利:" 和经销商合作不会有好下场。"

来源:蔚来汽车

随着其他新造车品牌的跟进,如今一个明显的趋势是,越来越多的企业也开始向特斯拉学习,对销售渠道进行革新。

为了促进 ID. 系列的销量,大众推出了代理制营销模式,车型实行全国统一零售价。这种销售模式介于传统 4S 店和品牌直营店之间,可以让厂家和消费者一对一直接接触,这也让 ID. 系列的价格更为透明。除此之外,包括长城、吉利等车企也开始尝试自营渠道。

相应地,传统的经销模式也表现出萎靡。据中国汽车流通协会数据,截止 2020 年年底,全国乘用车经销商网络在业数量为 28229 家,全年网络增速出现 5.3% 下降,全年累计退网经销商达 3920 家,平均每天退网超 10 家。

种种迹象表明,虽然当前的汽车市场仍以 4S 店销售为主,但授权经销商在 2020 年首次出现负增长,也意味着直营模式正在逐渐被汽车行业所接受。

不过长远来看,除了没有中间商,汽车价格变得愈发透明,想要真正改变加价买车的局面,最根本的还是要提升力,给予用户更多好的选择。